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「匹克」重启 - iDoNews


发布者:摩纳哥城赌场 日期:2020-02-15 23:49


  文章经授权转自公众号:三声(ID:tosansheng),作者 :罗立璇

  匹克的总部并不那么好找。相比很多把总部大楼打造为城市地标的龙头企业,已经被使用了近三十年的匹克大楼,隐藏在了泉州市丰泽区的一片工业区厂房中。但客人也很难走错,因为当你最终跟随导航软件来到门口,正对面就是一个印有匹克标志的鲜红塑料大棚,正在促销。“就没见过这么不讲究的总部大楼”,一名造访匹克的客人评价。

  时针拉回去年,这样的外观与匹克当时在消费者心目中的形象确实有一定的重合。2016年,营收出现了负增长的匹克因为“市值被严重低估”,选择从港股私有化退市,至今仍未实现登陆A股的计划。

  从那时候开始,同样诞生于泉州的安踏则一直保持双位数增长,成为中国新一代体育用品巨头,市值超过两千亿港元。另一方面,在2012年内忧外患的李宁,则通过2018年“中国李宁”品牌更新战略,让市值成功涨了两倍。

  在很长的时间里,匹克一直憋着一口闷气。“态极”的出现改变了这一个局面。作为一种能够同时实现柔软脚感和极高运动支撑能力的新型材料,这种学名为P4U的材料与传统EVA材料融合发泡后,为匹克提供了新一代的产品壁垒、品牌支点,从而打开了新局面。

  它的重要性在《三声》(微信公众号ID:tosansheng)的采访中被多次比拟为“Boost之于阿迪达斯”——这是让阿迪达斯重返北美战局的核心产品技术。

  但故事离高潮还有一段距离。对于匹克而言,在一年之内就卖出超过两百万双的态极鞋是一注强心针;但要重整河山,面对一个高度差异化、线上流量获取成本日渐高昂、与国际大牌和新锐潮牌同场竞技的年轻市场,匹克需要的是体系化的全面升级。

  掌门人许志华认为改变的第一个原则就是以消费者为核心开展业务,“这是我们今年才真正完全确立下来的”。为此,他甚至在自己的微博上回复粉丝的批评,并把这些批评都印在新产品的鞋盒上。

  “消费者是真正的用钱投票,他不会跟你说假话”,许志华说道,“这就是我们内部调整的动力、改革的动力。”

  福建人蔡维健是匹克态极系列的产品负责人,他在大学毕业后就加入匹克,并在担任多年设计师之后成为产品经理,负责研究和参与决定新产品的开发方向。2011年,匹克风头正劲,开始把目光投向国际,要求设计师提交天马行空的“科技畅想”,以此加强内部的想象力。

  “我发现军队有一种非牛顿流体材料,只要很薄的一层固定在衣服里,就能抵御弹头”,这是蔡维健第一次把注意力放到类似的能够根据冲击力调整自身软硬程度,也就是具备“自适应能力”的材料上。

  蔡维健开始了自己的寻觅。新型材料研发属于高新技术行业,研发成果在很多时候首先出现在军工、重工行业。比如,这类自适应材料最有前景的应用领域实际是桥梁建造,在承压和弹性方面有着更严苛的标准和更深入的研究。

  在当时,业界在运动鞋上探索的方向是以聚氨酯(PU)为基材,添加新的高分子智能材料来改变它的运动力学形态。但这样的材料无法发泡,如果要作为一整个中底倒膜,重量太大;如果仅作为其中一部分添加进中底,则会导致生产中的组装成本上升,市场能认知到的科技感大幅下降。

  在业界研发进度不算理想的情况下,蔡维健只能暂时搁置了自己的计划。直到2016年,匹克宣布从香港完成私有化退市,希望重新向内地市场证明自我。在全公司都在寻求突破的持续压力下,蔡维健再一次开始探索科技突破的可能性。

  这次,他在一个行业资讯网站的角落发现了一家位于深圳的公司。这家公司声称能够做出可发泡的减震材料,老板留了个英文名,Jimmy Lee。对方是西安理工大学一名研究智能分子材料的教授李峰的堂弟,帮忙做这种新材料的商业化对接。

  不过,让蔡维健有些失望的是,李峰使用的基材还是PU。但经过多年的思考,他脑海里已经有了一个可能的新方向:“能不能和EVA复合?”EVA是一种乙烯-醋酸乙烯共聚物,相同体积内,质量比PU轻、回弹性更好,是现在已经被广泛应用的运动鞋底材料。

  出乎蔡维健意料,李峰很快就按照他的建议改变方向,并且在2017年做出了几乎符合蔡维健预期的鞋底材料。不过,当时李峰并没有第一时间就通知匹克,而是选择先联系安踏、361°等一系列在当时实力更强、资本更加雄厚的品牌进行接触,最后才到匹克在厦门的研发中心进行演示,然后打道回府。

  “确实不是很爽的感觉”,蔡维健在采访中哈哈一笑。但他在当时并不敢掉以轻心。在厦门见完Jimmy之后,他专程到深圳再次约见Jimmy、打好腹稿,摆出了三条理由来说服对方和匹克合作:

  第一个是,如果一个全新的材料想要尽快地扩大影响力,让消费者产生购买欲,必须只和单品牌建立独家合作关系。只有这样,这个品牌才有可能将所有的营销和推广资源都集中在新材料上。比如阿迪达斯与生产Boost的德国化工企业巴斯夫的独家合作,就是一个典型案例。

  第二个是,匹克拥有自己的鞋底厂,能够更快、更全面地配合新鞋底的研发和生产,尽快将新产品推向市面。而安踏、李宁等产量更高的企业已经效仿NIKE,将包括鞋底在内的绝大部分零部件的生产外包,新材料、新概念在组织内的传导会比匹克更慢。

  最后一个则是,当时处于增长瓶颈期的匹克有最强烈的合作意愿,对于这一种材料也有充分的知识理解,在业界、学界都能找到充分的背书和资源辅助。而且,当时安踏和李宁等品牌对于李峰他们的发明不太感冒,李峰最多也就只能接触到部门总监这一级别。

  “我很理解他们的困境”,蔡维健解释,“他们已经见了很多家,精力很分散。更重要的是,他们一直没有为这个材料找到一个吸引人的故事点”。

  “自适应性”就是蔡维健向李峰和Jimmy抛出的关键词与产品梯队的构建核心。他们可以通过配比的改变,开发出新一代跑鞋、篮球鞋、休闲鞋,甚至拖鞋。李峰和Jimmy被蔡维健的分析打动了,明确表达了愿意与匹克合作的意愿。

  不过,蔡维健这个时候还没有完全说服CEO许志华“ALL IN”到态极。基于公司当时谈不上非常宽裕的情况,他打算建议许志华买断这种材料的全部产能。蔡维健带着用那时候尚未命名、但已经被他拿着李峰的配方,反复在鞋底厂里配比过数十次的态极鞋底原型来到了许志华的办公室。

  经常跑步的许志华试了一下,想了想,对他说,“实在不行,就把(李峰)他们的公司和专利都买下来吧。”

  态极1.0的发布时间选在了2018年12月,比常规的体育品牌春季新品发布时间早了一个月,以确保吸引消费者和媒体的全部注意力。

  “我们设计的出发点是,一定要有识别性,一定要看出来跟匹克的其他鞋子、跟其他品牌的鞋子完全不一样”。为了让态极尽快扩大影响力,蔡维健还特意往鞋盒里放了感谢信、二维码,增加社交属性。

  甚至,在百般不情愿的情况下,蔡维健才同意将原本定为699元的首发价格下调到499元,一个介乎国际大牌打折与国产高档球鞋之间的价格——“这产生的是一个锚定的作用”。

  然而,在这个时间点,蔡维健刚和李峰等人完成长达半年的多轮艰巨谈判,签订框架协议,完成对李峰的投资,获得智能材料P4U的专利权。应用了新科技的产品就在谈判中被同步开发。即使匹克能够在一个季度的时间里就开发出一双能够量产的运动鞋(耐克的开发周期是12-16个月),可想而知,其中的变数会对开发造成不小的干扰。

  12月11日,态极发售,批评声纷沓而至。首先是球鞋配色土气、设计不好看的问题;其次则是新球鞋气味过大;还有鞋底过软,在剧烈运动时的保护能力不够……一个名为“Zettaranc”的UP主联合了许多也同样购买了态极的朋友,在收集了他们的意见后,整体呈现了上述的问题,但他也承认:“这是我穿过最软的一双运动鞋,比ultra boost还要好。”

  这些批评第一时间传导到了匹克。许志华召集了全部高管开会,公放这一条视频,希望全部人都能进行反省。“很沮丧,我们内部觉得80分的东西,到市场上就变成了60分”,蔡维健回忆,“我们的设计师读着读着就哭了”。

  但在之后的一两个月,消费者的好奇点已经变成了:为什么一双鞋这么丑,还有那么多人因为“踩屎感”而心甘情愿地穿它?

  匹克很快作出了一个紧急决定:充分利用网上出现的意见,一条一条进行分析,把缺点改过来,快速推出迭代后的新产品。这也是匹克掌握工厂的优势,虽然负担更重,但确实能够更加快速地研发和生产。

  2019年6月,态极1.0 PLUS 在天猫上市。和旧版相比,它在脚跟和脚底上添加了两个PTU塑料片,增强保护性;减少了球鞋的气味;调整配色,进一步优化了之前的设计。他们还特意在所有态极鞋产品里都添加了之前只给限量版提供的态极材料做的小球,因为很多评论都表达了对这个小球的喜爱。这双鞋很快在社交网站的讨论度和销量上都达到了一个全新的量级。

  匹克的经销商对此意见并不小,这是一次完全排除了经销商渠道、仅在电商渠道以及阿里旗下的银泰商场的旗舰新品推广活动。对于排除经销商之后的风险和是否理性的问题,许志华回答,“我认为最大的理性就是消费者的需求,只要能满足他们的需求,其他的都不重要。”

  直到今天,在首先满足消费者直接需求的前提下,不少经销商依然没有拿到态极1.0 PLUS的货。

  许志华的“蛮横”是历练的结果。黝黑、敦厚的外形和浓重的泉州口音让他更像一个在厂区大排档谈生意的小工厂主。2000年,许志华从四川大学信息工程专业毕业,一度准备入职华为。

  在父亲的劝说下,他回到泉州,从基层业务员做起,在7年后成为晋江系鞋企中最年轻的首席执行官,也是最早接棒的“企二代”。现在匹克的高层,有不少都是毕业就加入匹克,和许志华一起成长起来的大学生。

  在鞋服行业摸爬滚打了20年的许志华心里,一直希望匹克能够走出属于自己的道路,也同时面对客观条件的桎梏。一个例子是,匹克在2009年上市之后,一直希望能够实现线上线下一体化销售,改革经销体系、提高效率;在2012年体育用品行业的库存危机爆发后,匹克是最早开启对经销商的全面整顿、开拓电商渠道的品牌之一。

  态极系列也是这样的信念体现。匹克选择重点与消费者进行直接和全面的沟通,进行快速转型。在营销端,他们开始在新渠道上和消费者交流,不惜让许志华上直播间、出演短视频,讲解态极的特点和优势。

  许志华还在态极科技的发布会上和消费者立下赌约:如果一年后没有减肥20斤,他会给参加发布会的所有媒体记者和匹克的忠粉每人送一双最新的态极鞋(昨天,他在微博上宣布给每一个当时转发了态极发布会微博的用户都送一双态极系列的球鞋)。

  在产品端,匹克则加足马力,尽快让消费者真正喜欢的态极鞋底尽快覆盖到其它的品类,全面提升产品素质。2018年9月,匹克最重要的明星球鞋系列,帕克七代,就马上搭载了态极中底,并且配上了同样争议性很大的设计外观——几乎被对半劈开的黑白配色。

  从现在看,匹克可以肯定的是,态极让他们打出了一场前所未有的胜仗。第一个是让国产球鞋线元的价格区间。“原来中国球鞋品牌的客单价大概在150元人民币左右”,许志华介绍,“但现在天猫发现,因为态极,这个价格区间里的中国球鞋品类的销售量上来了,在我们之后有更多的中国品牌愿意做这个价格区间的东西了。”

  而对于匹克本身,除了开头提到的超过两百万双的销售额以外,更重要的或许是他们终于重新回到了一线城市年轻受众的视线里:根据匹克提供的数据,在今年天猫双11,从地区来看,70%购买了态极系列产品的消费者来自广州、深圳、北京和上海;从年龄来看,60%的消费者的年龄处于18-35岁之间。

  “这是所有品牌梦寐以求的事情。”在态极的基础上,匹克现在希望成为高科技体育创新性企业,这是许志华所定义的匹克这几年的最大转型。他希望这样的创新不仅限于研发新材料、新面料、新技术和新配方,而是能够结合运动力学来提升消费者的感受和运动表现,哪怕只是“提升了零点几秒”。

  对于下重注,许志华一直不缺乏勇气和巧劲。比如,2009年,他在接受《中国企业家》采访时坦承,04、05年是他很痛苦的一段时间:安踏几乎垄断了CBA球星赞助。匹克做出的艰难抉择是,重金签约NBA联盟和多名NBA球星,以建立区分度。不少人指出,匹克选择的对象几乎都是处于上升期的潜力新人或者已经走到全盛期末端的球星,整体而言成本不算过于离谱。

  今年四月,匹克与李峰所属的西安理工大学合作,成立全球新材料创新中心。该中心成立后将公司化运营,以匹克和李峰等人共同注资的西安匹克玄铠新材料有限公司为主体,除了开发态极材料相关产品、运动防护产品以外,还将在军警航天航空、手持设备保护、新能源汽车、热塑性弹性体和建筑密封胶等领域,进行研发、应用。

  这也让匹克成为了全球第一个拥有自己的材料科研团队的运动品牌。除此之外,匹克在美国洛杉矶、北京、厦门和泉州还有4个研发中心,专注于设计、运动力学、以及鞋服等多个研发方向。

  “态极给我们带来的最大的感受是,研发不能只立足于上游,而是要上游的上游,才能真正带来变化”,许志华强调。在新型材料的研发是一项耗时极长、投入更高的工作,和产业的距离更远,因此不在鞋服企业固定的研发范围。但许志华认为,只要有20%-30%的成功率,就已经能够带来像态极这样的现象级成功,值得持续投入。

  而且这样的研发不全都是务虚的。北京设计研发中心的负责人张学峰表示,目前匹克的核心技术还有3D鞋底——这种中空的密集结构更轻,能够在定制化的同时做到低成本自动化生产,并且搭载新材料,比如态极。之后,匹克会推出更多复合形态的产品,让一双球鞋搭载更多匹克的研发科技。

  更重要的是,匹克也在这样的尝试中逐渐找到了品牌支点。从态极上市开始,匹克一直致力于通过产品基础层面的革新,来重新树立“黑科技”的品牌形象和故事。许志华提及在品牌焕新上获得巨大成功的李宁,“它有自己特殊的历史背景,有中国人的怀旧情结,还有中国人的独有的时尚感”,他认为这样的路径已经很难被其它品牌效仿,匹克必须要找到自己的故事。

  但许志华认为,包括李宁在内的品牌成功,为匹克带来了一个重要的认知:这一代的年轻人生活顺遂、蒸蒸日上,因此更加自信。“他们自信,就会愿意给中国品牌机会。”许志华特意强调,“这不意味着国货就可以偷懒、抄袭。你可以有瑕疵、不断尝试,但你不能不努力,一定要给消费者创造独特的价值。”

  而且,这样的认可能够直接从个人传导到品牌,不需要再像以前一样,还需要得到商场等渠道的认可,“你不卖,我自己有电商、有新零售门店,都OK。”

  许志华坦诚他们有许多缺点,比如设计和系统性保障。“有人管我们叫‘行业设计的黄埔军校’,因为现在行业里的好几个主力设计师,都是从匹克出来的”,他说道,“这一方面说明我们还是有能够培养优秀人才的土壤,另一方面,也说明了我们原来的机制有一些问题,不能让这些优秀的设计师发挥更大的力量。”

  一些冗余、过时的项目和策略被毫不留情地切除。匹克停掉了对传统广告渠道的投放,全情投入到对于抖音、淘宝直播、微博和B站的研究。在完全没有额外购买流量补贴的情况下,他们目睹一名抖音KOL在上传了关于态极1.0 PLUS测评短视频的几个小时之内,就卖出了数千双球鞋。这样的转化率让匹克印象深刻。

  在这个过程中,匹克也逐渐搭建了和消费者直接沟通的桥梁。他们鼓励产品经理、设计师和消费者对话,还在内部推动“人人是主播、人人是客服”的项目,让团队读来自消费者的差评。“匹克丝”俱乐部也发挥了很大的作用:在微信群、QQ群和淘宝群上,匹克的粉丝俱乐部都维持着不低的活跃度,共同讨论对新球鞋的意见。

  和安踏、李宁等平台不同的是,在销售渠道上,匹克没有采取激进的清理经销商、大量开设直营门店的策略,而是采取了更加保守的直营一线城市的示范性门店,逐步深化和提升经销商服务能力的方式。对于基本盘依然在低线城市的匹克而言,“中国还是太大了”,许志华解释。在占据了匹克30%收入的电商渠道上,他非常愿意进一步加深与天猫的密切合作,跟随巨头的脚步研究新零售。

  参观的最后,我们看到了匹克即将搬迁的东海片区的新滨海总部大楼的模型,那是一栋圆柱形状的蓝色摩天大楼,正对着东南沿海的泉州湾。大楼已经修好,但据说许志华和父亲许景南有些眷恋匹克多年来的家园,所以一直没有搬到新大楼。但我们也相信,新大楼很快就会迎来自己的主人。


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